2019年C-CSI中國顧客滿意度指數研究成果權威發布

　　2019年10月22日，中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand今日發布2019年（第五屆）中國顧客滿意度指數(C-CSI)品牌排名和分析報告。

　　本年度C-CSI得分74.0分，在歷經兩年連續回落后，呈現上升趨勢。其中，耐消品行業得分最高，為74.5分，服務業得分為74.3分，快消品行業得分最低，為73.5分。

　　上升來自於那些滿足消費者“自我擴張需求”，能夠為消費者帶來積極體驗、創新生活方式，以及幫助消費者變得更好的品牌或品類。其中，互聯網銀行、民宿預訂平台、生鮮超市、數字家電、健身會所等互聯網新興業態，產品和服務滿意度呈現大幅上升趨勢，表現出較好的成長活力。

　　從C-CSI品類第一名的品牌歸屬地來看，中國品牌佔比71%，增長勢頭強勁，持續引領向上力量。華為手機在今年C-CSI榜單中再次逆襲蘋果，回歸行業榜首﹔雲南白藥（牙膏）、同仁堂（感冒藥）等中國老字號品牌，一方面積極開展價值激活、品牌賦能與年輕化升級行動﹔ 一方面不斷優化、深耕品牌體驗，在滿意度上表現出較好的成長力，並趕超國際品牌，摘得2019年C-CSI顧客最滿意品牌的桂冠。

　　從代際構成來看，95后（Z世代）滿意度最低，其次為70前，80后則滿意度最高﹔ 從城市級別來看，三線城市滿意度得以有效改善，相比去年上升了2.6分，而二線城市滿意度表現和成長性均處於窪地，需求和體驗沒有得到充分滿足。

　　2019年C-CSI榜單格局中，54.7%的品牌未能蟬聯榜首。新晉榜首中，不乏一些追求極致體驗的小而美的品牌。這一表現再次印証了，那些勇於探索和創新，滿足消費者“自我擴張需求”，致力於不斷提升理想生活變現能力的品牌，將贏得更多的口碑和滿意。

　　Part 1 2019年C-CSI增勢明顯

　　2019年中國顧客滿意度調查數據結果顯示，C-CSI平均得分74.0分，較去年上升4.4分，與美國和韓國差距正在減小。

拆解指標發現，上升更多來自要素滿意度的提升，尤其是產品和服務的滿意度。

　　C-CSI的計算是基於消費者對要素滿意度（產品、服務及品牌形象）、總體滿意度和忠誠度三者的評分，而這三者分別指向具體的產品/服務評價、綜合感受，以及再購行為意向。2019年C-CSI得分構成中，要素滿意度相比去年上升4.9分，說明消費者對產品和服務的滿意度正在增強。

　　2019年C-CSI研究，共覆蓋了三大行業的214個細分品類。其中，快消品行業包含91個細分品類，耐消品行業包含47個細分品類，服務行業包含76個細分品類。本年度耐消品行業滿意度表現最佳，服務行業次之。

Part 2 滿足消費者“自我擴張需求”的品牌，滿意度提升顯著

　　C-CSI的得分，是消費者對品牌感知、產品/服務體驗、需求期望與實現程度的綜合評價。從C-CSI靜態得分上，可以看到各行業在消費者需求滿足上的表現與差異﹔而對C-CSI動態成長力（相對去年C-CSI的分差）的觀測，能夠更加清晰地辨識出，各行業消費者態度及行為的動態流向，幫助企業更好地進行預警預判。

　　對本次調研涉及的品類進行交叉對比，形成2019年C-CSI成長力及表現圖譜。水平向右，意味著該品類2019年C-CSI分值越高，滿意度表現越好﹔縱向向上，意味著相較去年，C-CSI分差越大，滿意度提升幅度越明顯，成長力越強。

　　可以看到，互聯網銀行、民宿預訂平台、汽車租賃連鎖、體感游戲機、戶外裝備、財產險等品類，消費者滿意度和成長力均表現優異。尤其是依托互聯網數據科技和渠道優勢快速成長起來的，以微眾銀行、網商銀行為代表的互聯網銀行品類，消費者滿意度和成長力更是可圈可點，2019年C-CSI得分相比去年提升了45.4%。

　　社交APP品類，消費者滿意度雖然表現卓越，但成長力並不樂觀。相比去年，C-CSI得分僅提升了4.5%。QQ、微博滿意度均呈現負增長態勢，相比去年，分別下滑了1.5分和3.5分。相反，抖音、知乎則火力全開，亮點頻頻。一方面，以更加積極的姿態開展跨界合作和產品創新﹔另一方面持續關注品牌關系的構建，精耕用戶體驗與內容。2019年C-CSI得分，分別上升了12.9分和6.4分，首次沖進C-CSI榜單。

　　相比之下，食品、日常生活用品、傳統連鎖行業及銀行、通訊等服務業的表現不太明朗，2019年C-CSI得分和成長力均不理想。

　　從調查覆蓋的214個品類滿意度現狀和走向趨勢上來看，可以總結為以下兩大特征：

　　特征一：高滿意度、高成長力的品類，往往集中在那些能夠“讓消費者變得更好”的領域，比如更好的體驗、更好的生活方式等等。

　　一方面，消費者對致力於提供美好生活方式的品類，在感性上“充分滿足”。互聯網銀行滿意度高增長，印証了消費者對理想生活變現需求的激增﹔民宿預訂平台、戶外裝備品類滿意度的高成長力，說明消費者對新奇世界的探索欲望與好奇心仍在急劇擴張﹔而生鮮超市、體感游戲機等品類，得益於對消費者品質生活需求的積極回應，在滿意度上也表現出了較好的成長力。

　　另一方面，消費者對能夠保障現實安穩及交付美好未來的品類，在理性上“充分滿意”。財產險、人壽險，以及健身會所等品類，C-CSI成長力均表現優異。

　　正是這些不斷創新，始終致力於為消費者提供生活方式創新體驗的領域，驅動了2019年度C-CSI的增長。其中，戴森（吸塵器）、盒馬鮮生（生鮮超市）、泰康人壽（財產險）、攜程（民宿預訂平台）、美的（電烤箱）、神州租車（汽車租賃連鎖）、途牛旅游網（在線旅游服務）、九陽（榨汁機）等品牌，成功將2019年C-CSI品類冠軍收入囊中。

　　特點二：低滿意度、低成長力的品類，正在向第一波收割互聯網紅利的業態、處於互聯網轉型陣痛中的傳統服務業品類，以及日常剛需的“隱形品類”靠攏。

　　互聯網流量高速增長的黃金時代已經漸行漸遠，市場由增量轉向存量。2019年C-CSI研究成果發現，依托於業態紅利成長起來的團購網站、綜合性電商平台、搜索引擎等品類，均處於較低的滿意度水平，且向上增長乏力，需要尋找到新的突破點。

　　同時互聯網線上零售和新業態的分流，使得傳統零售、連鎖行業、銀行服務及通訊服務等品類，陷入轉型的陣痛，滿意度表現和成長力均不樂觀，處於低頻的平衡狀態。

　　而諸如洗發水、洗手液、速凍食品等日常生活剛需的品類，往往表現出低感知和行為慣性忠誠，對美好生活的關聯性聯想不足，不足以充分調動、喚醒消費者的積極情緒，屬於“隱形品類”， 故此表現出低滿意度、低成長的態勢。

　　兩大特征背后，源於消費者“自我擴張需求”模型的核心驅動。也就是說，人們通過不斷汲取更優的資源、更高的能力和更好的體驗，來不斷完善、豐富自我，實現自我擴張。心理學中把這種基本動機描述為探索、效能、好奇與自我改善。消費行為學上可以解釋為：消費者一直處於“動態向上”的旅程之中，卓越的品牌體驗，能夠幫助消費者有效達成內心所向的理想生活，提升滿意。

　　因此，那些持續關注消費者“自我擴張需求”，幫助消費者不斷整合資源、啟發新知、建立觀念，提升身份與社會地位的品牌，更易獲得好感、忠誠，以及親密的品牌關系。

　　Part 3 中國品牌成長，尤其是老字號品牌激活與再造，值得期待

　　1. 中國品牌向上態勢明朗，71%的行業冠軍來自中國

　　2019年，中國品牌持續發力，214個品類第一名中，71%由中國品牌獲得，相比去年增長3.9%。其中廣東佔據41席，成為滿意度品牌第一大省﹔北京佔據38席，位列第二﹔上海和山東以11席和10席分列第三、四位。

　　另外62個品類的C-CSI第一名歸於國際品牌，佔比29%。其中，美國品牌27席，歐洲品牌17席，日韓品牌14席。

　　中國品牌C-CSI榜單的持續攀升，主要源自三方面的因素：首先，中國品牌在部分品類中的領先優勢得以維系。例如，海信穩居彩電品類第一名﹔雲南白藥在牙膏品類拔得頭籌，使得品類第一名穩落中國品牌陣營。

　　其次，越來越多的中國品牌沖入C-CSI榜單，擴大中國品牌陣營。比較典型的是同仁堂（涼茶）、回力（運動鞋）兩大品牌。尤其是在耐克、三葉草、New Balance等國際品牌佔據領先優勢的運動鞋品類，老牌回力快速抓住年輕用戶潮流需求，通過一系列的跨界合作、產品創新與娛樂營銷，為消費者帶來鮮活的感知體驗，引發老國貨的新潮流，進一步拉升滿意度水平，首次沖入C-CSI榜單，取得2019年C-CSI榜單第七名的成績，實屬不易。

　　再次，中國品牌逆襲戰，仍在持續上演。華為（手機）超越蘋果，飛鶴（嬰幼兒奶粉）擊敗美素佳兒、同仁堂（感冒藥）滿意度完勝百服嚀，實力登上第一名寶座。

　　從整體榜單格局上來看，2019年C-CSI顧客最滿意品牌，54.7%為新晉榜首，其中，中國品牌佔比高達73.4%。而在所有逆襲成功的中國品牌中，老字號品牌佔比為8.7%。

　　2. 老字號品牌逐漸回歸消費者視野，滿意度水平有向好趨勢

　　消費升級與國潮文化背景下，底蘊深厚的老字號品牌，在互聯網體驗經濟時代，迎來了新的轉機。在滿意度水平向好的趨勢下，密切關注品牌力與消費者感知的關聯變化，或許能夠及時捕捉潛在的危險信號，為中國老字號品牌的健康發展，提供更深層次的警醒意義。

　　具有代表性的是，全聚德、東來順兩大品牌。在2019年C-BPI中國品牌力指數榜單中，二者均表現優異，分別位列第三、第四。但從C-CSI滿意度榜單排名上來看，位次呈現大幅下滑。一直深諳用戶體驗之道的海底撈，則一舉奪魁。

　　老字號品牌中，同樣能夠發現一股活躍的力量，破土而出，向上生長。其中值得一提的是雲南白藥品牌。近年來，雲南白藥通過數字賦能、跨界合作、場景再造和情感營銷等手段，積極與年輕一代開展對話，圍繞生活場景，不斷創新體驗，在滿意度和品牌力上，均有較好的表現和成長力。尤其是在品牌年輕化營銷上，讓人頗為驚喜，成功摘得2019年C-CSI牙膏品類桂冠，讓品牌資產真正“活”起來。

　　不可否認，中國老字號品牌在形象塑造、產品/服務綜合體驗，以及生活方式引領上，與年輕一代存在天然的屏障，但並非不可逾越。企業需要做的，或許是向前、再向前一步，將觸角真正延伸到消費者的真實需求與生活場景中去，調動情感，真誠溝通，創新體驗。

　　品牌建設，始於微末。對於資產沉澱豐厚的老字號品牌而言，深入的消費者洞察與動態的品牌績效跟蹤，能夠及時規避因滿意度下滑帶來的口碑貶損、乃至品牌資產被稀釋的風險與隱患，為品牌持續健康發展提供有力保障。

　　Part 4 Z世代人群洶涌來襲，成為新一輪消費的“風暴中心”

　　1. 95后（Z世代）人群消費需求，未能得到真正滿足

　　2019年C-CSI研究成果發現，所有代際人群中，95后（Z世代）滿意度得分最低，為71.4分，其次為70前，為71.8分。

　　95后（Z世代）正處於人生階段的向上攀升期，“自我擴張需求”高速膨脹，需要通過更好的品牌、產品及服務體驗，不斷完善自我、表達自我、成就自我，構建理想生活。當企業所提供的產品與服務體驗，無法滿足高速增長的擴張需求時，就會為品牌帶來消極的感知與評價。如何抓住Z世代人群的核心需求，引導並滿足期望，是提升品牌滿意的關鍵所在。

2. 被忽略的二線城市，以及華南、西北區域，滿意度處於窪地

　　從城市級別上來看，一線城市滿意度得分最高，為75.5分﹔其次是三線城市，為72.1分﹔二線城市則最低，為68.4分。

　　一線城市，作為頭部流量市場，天然獲得更為優質的品牌資源傾斜，滿意度水平處於高位﹔而隨著互聯網的快速推進，三線城市逐漸成為新的流量中心，升級消費趨勢下的降維打擊，進一步拉升了消費者滿意度。二線城市消費者，具有與一線城市趨同的“自我擴張需求”，但卻未能匹配對等的優質資源，故滿意度處於最低水平。

　　從區域環境來看，華北區域滿意度表現最好，華南、西北區域，則均處於相對弱勢的水平。

　　Part 5 親密的品牌關系，是保持持久競爭力的關鍵所在

　　中國顧客滿意度指數SM (C-CSI )自2015年首次推出，迄今已連續發布五年。五年之中，Chnbrand與中國消費者一起，共同見証了互聯網數據科技的突飛猛進，深刻地感受到物聯網、雲計算、大數據、移動化、智能化技術對產業的沖擊、變革與深遠影響。同時也更加客觀、清晰地看到，五年巨變之中，各行業品牌與消費者之間的緊密、遠近關系。

　　綜觀2015-2019年C-CSI榜單格局，可以看到，在調查研究的214個細分品類當中，連續兩年蟬聯品類第一名的品牌總計有78個。海天（食醋）、耐克（運動鞋）、海信（彩電）、中國建設銀行（銀行服務）、途牛旅游網（在線旅游服務）、南方航空（航空服務），均列席在內。

　　連續三年榮獲C-CSI品類第一名的品牌，總計有49個。包括好麗友（派）、格蘭仕（微波爐）、海爾（洗衣機）、招商銀行（信用卡）、支付寶（第三方支付平台）、騰訊游戲（大型網絡游戲）、魯花（食用油）、愛瑪（電動自行車）等品牌。

　　連續四年位居C-CSI品類榜首的，總計有14個。飛利浦（電動剃須刀）、藍月亮（洗衣液）、美的（電磁爐）、神州租車（汽車租賃連鎖）、宜家（大型家居賣場）、百度（搜索引擎）等品牌實力蟬聯。

　　而連續五年摘得C-CSI顧客最滿意品牌桂冠的，僅有4位。分別是蘋果（筆記本電腦）、雪花（啤酒）、樂扣樂扣（保鮮盒）和中國移動（通訊服務）。雪花啤酒，得益於在品牌關系上的精益運營，通過產品創新和新奇玩法，不斷創新用戶體驗，建立品牌與消費者之間“強且緊”的品牌關系，贏得持久口碑滿意，成就了品牌連續五年的衛冕之王。

　　Part 6 品牌啟示及未來趨勢研判

　　新物種、新零售、新制造、新金融、新服務等新興產業形態正在成長，企業面臨的外部環境將更加嚴峻，而中國的消費者，也變得更加感性和精明。透過2019年C-CSI研究結果，可以發現當下及未來品牌建設的五大啟示：

　　【啟示一】

　　流量光環逐漸暗淡，時代紅利接近尾聲，品牌關系將成為驅動增長的“硬核動力”

　　互聯網流量紅利日漸消弭，如何進行存量市場的精細化運營，提升品牌的滿意度與口碑體驗，成為當下企業面臨的關鍵挑戰。互聯網的去中心化，正在推動消費者從幕后涌向前台，乃至滲透到企業研發、生產、服務、營銷的各個觸點中，進行積極的互動。而這種與品牌共生共建的高涉入度行為，會將消費者的積極情緒，深刻注入到品牌行為當中，有助於建立更加持久、堅定、長效的品牌關系。這種緊密的強綁定關系，對於企業而言，具有更加長遠的戰略意義，將成為驅動品牌未來增長的“硬核動力”。

　　【啟示二】

　　品牌關系時代，滿足消費者“自我擴張需求”的品牌，將更具成長性

　　移動互聯網、數據科技及商業模式的創新，為消費者打開了新世界的大門。消費升級趨勢引領下，“自我擴張需求”正在以前所未有的速度急劇膨脹。即時滿足，享受當下，成為消費者的主流生活形態。聰明的品牌，往往能夠快速捕捉這一訊號，深刻洞察消費者的“自我擴張需求”， 識別用戶在不同人生階段的核心痛點，圍繞生活方式場景，積極開展體驗旅程的設計與管理，以優質的產品、服務體驗，幫助消費者塑造更好的自我，共建理想生活，拉近品牌關系，為品牌建立強有力的競爭壁壘。

　　【啟示三】

　　Z世代人群正在成為消費的“中心”，影響力不可小覷，品牌窗口期的培育，值得關注

　　Z世代是伴隨互聯網科技成長起來的年輕一代，是積極活躍在各類興趣圈層、潮流文化與社交前沿的Online一族。一方面，互聯網的去中心化，讓Z世代人群獲得更多被看見的機會，因而表現出更為活躍、積極的表達欲望﹔另一方面，Z世代人群大多處於人生階段中的“一人階段”， 表現出更加強烈“自我擴張需求”，包括歸屬感、認同感和自我表達欲望。因此，在消費者人生階段早期，品牌如能進行積極、有效的窗口期培育，注入情感，建立親密的品牌關系，將有助於在未來收獲更為長久的價值。

　　【啟示四】

　　二線城市對品質生活的追求和向往正在向一線城市靠攏，或將成為更大的“消費風口”

　　一線城市的頭部流量與三線城市的長尾效應，拉動滿意度的高增長，二線城市消費者需求未能得到充分滿足。從消費表現上來看，二線城市消費者需求與生活方式正在向一線城市無限靠攏，在教育、醫療、母嬰、生鮮等品類上表現出強勁的消費升級需求，這種潛在的“自我擴張需求”將成為驅動品牌增長的強勁動力。而這或許會成為更大的“消費風口”。

　　【啟示五】

　　適應變化，融合創新，精進體驗，有望驅動老字號有形資產及無形資產的雙增長

　　老字號品牌具有豐厚的品牌資產優勢與堅實的消費口碑力量，但往往存在品牌形象的老化、消費者更新迭代后客群流失，以及品牌感知體驗不足等顯性痛點。互聯網去中心化，將消費者的感知體驗，置於全行業、全品類的對標框架之內，進一步提升了評價的基准值，品牌升級已成必然。在力爭上游的過程中，老字號品牌需要時刻以用戶的真實需求和動機出發，反復追問：“我們的品牌能夠為消費者提供多少積極體驗？”“我們的品牌在多大程度上，使消費者成為一個更好的人？”以及“我們的品牌在哪些觸點和場景下，幫助消費者構建理想生活方式？”這將有助於企業以更加客觀、全面、長效的視角，審視品牌行為，提升滿意水平，激活品牌價值資產，驅動持續增長。

　　品牌建設不是一蹴而就，消費者“自我擴張需求”同樣也會隨著時代發展、商業環境變遷、技術革新以及人生階段遷移，而產生新的變化。對於品牌建設而言，既要有之於未來的戰略遠見，更要有引發消費者共鳴共感的品牌主見，同時要保持戰略的靈活性，實時觀測變化、適應環境、調整戰術、賦能未來。當整個時代都處於高速前行的賽道上時，企業隻有不停奔跑，才能持續引領未來。