搭台唱好戏“名茶”变“民茶”

朱海洋

2017年07月05日08:23  来源:农民日报
 
原标题:搭台唱好戏“名茶”变“民茶”

  从“名茶”到“民茶”,虽然只有一字之差,却是差之千里。过去茶叶礼品消费大多依靠人际关系做营销,如今转做“民茶”,想要获得广大消费者的芳心,产品包装、营销渠道、品牌定位、传播策略等的颠覆,缺一不可。

  地处浙江西部山区的开化龙顶茶,素以“杯中森林”闻名于世,转型“民茶”后,当地调整产品结构,开拓营销渠道,注重品牌传播,并通过农旅融合拉长产业链。近些年,茶叶价格非但没有跳水,而且稳中有升,市场知名度和影响力日益提升。开化龙顶茶的实践,引起了记者的浓厚兴趣。

  产品端:围绕需求做文章

  在开化县农业局局长吕建看来,从“名茶”到“民茶”的转型,首要解决产品端的结构问题,这不光光是简单换个包装、打个广告,必须围绕消费需求进行定位和调整,在产品的绿色化、个性化、多元化,以及文化性、时尚感等方面下足功夫。

  上世纪70年代前后,全国各地打响恢复名茶运动。过去在开化县,针形绿茶因历史悠久、工艺精湛、品质独到,一直颇受业界好评。确立名茶战略后,开化龙顶茶应运而生。为了实现差异化发展,开化龙顶主打芽茶。人们一泡茶,只要看到沉浮有序,芽尖骤顶水面,而后徐徐下沉,宛如蓓蕾初放,就知道是开化龙顶。业界谓之“杯中森林、水中芭蕾”。

  芽茶作为代表性产品,经过几十年的市场积累,为开化龙顶知名度和美誉度的提升,立下了汗马功劳。然而随着劳动力紧缺、单芽茶生产加速茶树老化、亩产效益低下等诸多原因,其弊端也日益显著,令开化龙顶前景堪忧。如何在产品端上转型“民茶”?开化首先将目光集中在前端种植和后端加工。

  “开化地处钱江源头,森林覆盖率超过八成,峰峦重叠、云雾缭绕,是孕育优质茶叶的绝佳环境。”吕建介绍说,在种植端,县里主推标准茶园建设、有机认证、可追溯体系等,以提高茶叶的质量;在加工端,则鼓励技术更新、设备改造,通过标准化茶厂的建设和合作经营机制的构建,提高商品化和组织化程度。

  记者在2013年出台的《开化县加快茶产业发展若干意见》中看到,相比10年前的专项政策,这一次,县里不再重点扩大面积,即使在种植端,也是重点补助老茶园的改种换植,以及高山优质茶园的开发。取而代之的是,将更多“含金量”注入到后端生产和深加工,以及营销、品牌、文化等环节。

  正是在这些政策的主导下,近些年,开化不少茶叶企业走上了转型之路,有的开发出红茶产品,有的强化“机器换人”,有的通过套种绿化树种,实现新创收,还有的研发推广茶食品,堪称百花齐放。

  营销端:“引进来、走出去”提升品牌知名度

  说一千,道一万,产品再好,只有卖出去了,才算完成商品的蝶变。开化县认为,分散经营的小农经济,导致主体在面对大市场时势单力薄,除了在生产、加工环节予以引导和扶持,政府更应当在后端营销上不遗余力,否则面积再大、产品再好,也是徒劳,甚至成为“累赘”。

  尽管早在1985年,开化龙顶就被评为全国名茶,然而作为区域公用品牌的崛起,始于1996年启动实施的开化龙顶茶品牌战略。在品牌构架上,开化采取“母子品牌”模式,由县茶办统一管理和运营,企业必须达到相关标准后,方可获准使用母品牌。

  有了品牌,最关键在于如何有效传播。20多年里,开化连续举办开茶节、斗茶节、茶商大会等活动,通过“引进来”提高品牌的知名度和影响力;另一方面则实施“走出去”,每年由县主要领导带队,赴上海、北京、杭州等大中城市开展品牌宣传活动。

  品牌文化的梳理,是实现差异化竞争的一大手段。将开化龙顶茶炒制工艺列入省级非遗保护名录,拍摄国内第一部以茶为名的电影,鼓励乡土人才创作茶歌、茶舞、茶戏曲……在这些品牌文化的传播中,开化龙顶走上快车道。另外,开化还颇为重视事件营销:连续两届成为世界互联网大会的指定用茶后,去年开化龙顶又登上杭州G20舞台,今年年初,还与中国国家围棋队牵手,成了国手们喝的茶。

  开化政府抓营销的另一路径,在于终端销售体系的完善。“2013年后,县里出台政策,在大中城市开设专卖店,最高可获30万元补贴,网店也能获得相关奖励。”县茶产业办副主任俞玉梅介绍,今年,鉴于线下开店成本越来越高,未来或许只要经销开化龙顶茶,并采取统一标识等,超过一定销售额,即可获得奖励。

  开化县中茗茶叶专业合作社理事长宋米和从事茶产业已有30多年,在他看来,政府在营销环节的作为,实际上解决了小企业闯市场的最大困难,这条路应当持续走下去,他期待在品牌管理、文化传播、企业品牌的扶持等方面,政府可以有更多突破,“政府舞台搭得好,企业才能把戏唱好。”

  产业端:茶旅一体拓展体验式消费

  茶厂改造,7公里长的游步道,10个茶园文化亭……去年,光在大黄山上的茶博园,芹阳茶业的老总陆杰星就砸进去了1600万元。接下来,他还准备建立游客接待中心、茶鱼养殖场,以及50幢小木屋式酒店。

  在开化县,像芹阳一样,嗅到了茶旅融合商机的茶叶主体,不在少数。云翠茶业旗下有个“御玺茶园”,老板汪秀芳认为,美的茶园应该是有科普、有民宿,有采茶体验馆、有茶博馆,还有茶文化交流场所、茶艺培训馆……如今,这个茶主题公园正化作现实。

  “近年来,开化旅游名声大噪,如果将茶产业与旅游相结合,既能丰富旅游业态,又能增加茶产业效益,关键是通过实地体验,能让消费者更加了解开化龙顶茶,加深品牌认知度和忠诚度。”吕建认为,茶旅融合是实现从“名茶”到“民茶”的有效路径。

  从茗博园风情茶园,到创意风情茶园,再到葫芦沟风情茶园,现在在开化,此类将自然风光、文化元素、景观建设有机结合的茶主题风情园已经有7个。而一些中小主体,也开始慢慢转型,有的在茶园里养鸡,有的开起了农家乐、特色民宿,还有的推出了体验车间、茶道培训班,周末游客倒也不少。

  在去年出台的《开化县茶产业振兴三年行动计划》中,记者看到,三产融合成为最热词汇,县里提出深化“产城融合”建设、打造风情茶园、建设龙顶小镇、打造一批茶叶特色村镇。最有说服力的是,10个计划建设的项目中,涉及茶旅融合的,就占到了半壁江山。

  在俞玉梅看来,休闲旅游功能的拓展,不仅仅是产业延伸,更关键的是,通过将消费者直接带入产地,从而建立起沟通和互动的平台,这对品牌附加值的提升大有裨益。如何让这种对接更长效和畅通?今年,开化启动了透明茶园建设。

  所谓透明,主要体现在茶叶种植和加工过程,通过物联网连接茶园基地和终端消费。“透明茶园的功能有很多,既能进行茶叶品质的监督管理,也能维护开化龙顶的品牌声誉,还能让消费者对产地和生产过程形成认知,同时提升地方旅游知名度。未来的‘民茶’,绝对不止是一杯茶。”吕建说。

  统计数据显示,截至去年底,开化龙顶茶产业总产值达到12.3亿元,其中一产产值5.8亿元,三产产值则超过了3亿元,同比增幅最大。而根据最新消息,今年开化县春茶产值6.4亿元,同比增长两成。

(责编:张歌、蒋琪)