山東省日照市河山鎮大暖帳村依托山體茶園優勢，發展以茶文化體驗為特色的詩茶小鎮。圖為人們在採摘茶葉。 　　影像中國

隨著中等收入群體的不斷擴大和旅游消費的持續升級，鄉村旅游以其獨特的自然風光、文化風情、慢生活體驗，被越來越多人關注，正進入發展快車道。高端度假酒店、特色民宿作為新的引客要素，逐漸成為鄉村旅游的新亮點。

鄉村游內涵豐富，新產品層出不窮

不再是單一的賞花、農家樂，而是利用鄉村特有的文化、本地獨特的生活方式吸引游客

“以前總愛去熱門城市游玩，現在發現美景就在身邊。上周末去夏家村轉了一圈，真不錯！”江西鷹潭市月湖區的居民宋俊說。他去的夏家村位於離家不遠的貴溪市塘灣鎮，一進村，競相盛開的150畝百合花映入眼帘，白色的花海與美麗的古村，吸引不少游人駐足觀賞。

“本以為鄉村游多半是看看自然風景，沒想到娛樂休閑項目、新型體驗活動也不少，讓人眼前一亮，小孩都不舍得走了。”在穿村而過的須溪河邊，宋俊帶著孩子一起體驗了水上游船、垂釣﹔在村裡，嘗試著做艾米果、糍粑，品嘗地道土菜﹔在果園，採摘水果忙不停﹔在修繕一新的祠堂，聆聽有關古代科舉考試的講解……“玩樂之余，還學到了不少文化知識，真的很有意義。”宋俊說。

以前，鄉村旅游多是過幾天住農家院、吃農家飯、賞農家景的休閑日子，現在其外延大大拓展，內涵更加豐富：休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝……各種旅游新供給不斷產生，讓游客在欣賞山水的同時，還能品味獨特的鄉村文化。

據夏家村第一書記姜少龍介紹，村裡從去年起大力完善基礎設施，圍繞本村豐富的文化資源，修復文物古跡，重現歷史風貌。同時，引入社會資本開設茶室、特產商店、影院等，定期開展文藝演出、電影觀看、書畫體驗等活動，吸引越來越多的市民前來游玩觀光。在百合花開放期間，日均游客量比平時增加了3倍，達500余人次。

“當前，我國鄉村旅游市場日漸發展成熟，內涵不斷豐富，個性不斷凸顯，旅游產品不再是單一的賞花、農家樂，而是利用鄉村特有的文化、本地獨特的生活方式吸引游客，為游客提供越來越多樣化的旅游產品和服務，滿足游客們不斷升級的消費需求。”北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉說。

中商產業研究院數據顯示，2017年中國鄉村旅游接待游客28億人次，佔國內游客接待人次的56%﹔營業總收入超7400億元，佔國內旅游總收入的16.2%。與此同時，鄉村旅游行業市場規模也得到了快速發展，截至2018年8 月，全國休閑農業和鄉村旅游示范縣共388個、中國美麗休閑鄉村560個。

鄉村游新品層出不窮，拉動客源持續增加。途牛旅游網監測到，2018年途牛有關“鄉村”“農家樂”“鄉村度假”等關鍵詞的搜索量相比2017年增長30%。驢媽媽平台統計數據顯示，今年春季鄉村旅游出游預訂人次比去年上漲兩成，“五一”假期鄉村旅游人次增長三成。

相較於傳統景點游，鄉村游的獨特性在哪？“從城市到鄉村，人們向往的是鄉村特有的生活與味道。因此，區別於名勝古跡、河湖園林等傳統景區，鄉村旅游在旅游項目中更加突出鄉土味、文化味和人情味。”途牛跟團事業部負責人鄭坤明說。

挖掘特色資源，注入文化之魂

在文化和旅游融合越來越緊密的背景下，鄉村旅游的健康發展亟待充實文化內涵和創意創新

前不久，湖北武漢市居民葉軍一家體驗了一把安吉帳篷客酒店。一家三口置身於安吉縣萬畝白茶園中，上山採茶、品茶、吃當地特色菜，還可以騎行、垂釣、學習烘焙等，在山野間享受無窮樂趣。“酒店還會在採茶季、端午、暑期等推出特色文化主題活動。我准備等孩子放暑假時再來一趟。”葉軍說。

近年來，全國不少想端穩鄉村旅游“飯碗”的地區，充分發掘本地特色資源，力爭實現人無我有、人有我優。成都錦江區“三聖花”鄉農家樂集群、國家5A級鄉村旅游景點黃山西遞宏村、鄉村旅游度假實驗區江西婺源……鄉村游產品正越來越多地與游客體驗式、休閑性、生活化的需求相適應。

比如，現在鄉村游游客不隻滿足於“吃+看+買”的感受，更對有創意的“住”充滿渴望，因此在產品業態上也呈現“鄉村即酒店、社區即景區”的特征，出現了“為一間房赴一個山”的現象。據《途家鄉村民宿報告》數據顯示，截至2018年底，途家鄉村民宿增速超過300%，累計接待近200萬房客，為鄉村房東創收超過5億元。

“也應該看到，國內鄉村游產品開發較好的區域主要集中在大都市周邊，不少地區的鄉村旅游開發還有不完善的地方。”奇創旅游規劃設計咨詢機構總經理邢小麗說，很多地方鄉村游產品開發存在產品單一化、景觀城市化等現象，缺少精品項目和獨創文化品牌，精細化服務意識也比較欠缺。

“山水有同質、文化有差異。開發鄉村旅游產品，資源依托是基礎，對接市場創新開發產品才是關鍵。”邢小麗說，突出特色與持續創新是實現高品質發展的核心動力，而這個動力的源泉就是文化，每個鄉村總有屬於自己的歷史和記憶，這種原生的符號屬性是與其他景點區別的根本所在。

江蘇蘇州居民李琨是一名資深背包客，在他看來，一些鄉村在開發本地特色資源上還有空間。“拿游玩設施來說，很多景點無非就是漂流、劃船、水上樂園、纜車、過山車、露營等，重復單調，游客消費滿意率、回頭率會不斷降低。”李琨說。

“在文化和旅游融合越來越緊密的背景下，鄉村旅游的健康發展亟待充實文化內涵和創意創新。”曾博偉表示，這需要把握當地自然優勢、歷史文化、人文民俗，提升創意含量，用文化賦能鄉村旅游﹔需因勢利導，充分把握項目特點，融入專業技術和經驗智慧，做出獨具“創造性、科學性、前瞻性、落地性”的創意特色。

品質旅游加把勁，精細運營是關鍵

從文化差異、創意設計等方面打造鄉村旅游吸引點，尋找獨特的差異化發展道路，解決“千村一面”的問題

“客家水席果然名不虛傳。” 6月3日，在四川南充玉蘭村的農家樂裡，服務員麻利地將直徑1米的蒸籠擺上桌，蒸籠裡端端正正擺放著“九大碗”：豬肘子、夾沙肉、墩子肉、蒸酥肉等主菜，菜色豐富，美味鮮香，令大家的味蕾頓時被喚醒。幾口下肚，巴中游客陳佳妮便贊不絕口。

據店主胡斌介紹，在客家水席的創新發展上，當地結合本土文化，深入挖掘客家文化背后的故事，讓客家水席的旅游產品更有底蘊、更具特色﹔在食材選擇上，客家水席始終堅持把原生態、高品質的經營理念貫徹到方方面面，追求食物本真的味道，讓消費者在享受美味的同時，也能深入了解客家文化。

“現階段的鄉村旅游需求，越來越趨向高品質的體驗，適應這一消費升級大趨勢，邁向品質旅游是關鍵。”曾博偉認為，鄉村游的升級發展是必走之路，而升級后的體驗應包含4種“味道”：有“土味”，能夠有鄉村環境的氛圍﹔有“生活味”，能夠參與村民的日常生活，體驗吃、穿、住、行等真實的鄉村生活﹔有“雅味”，提升服務標准和配套設施水准﹔有“情味”，有真正讓游客能夠回味鄉愁的故事和文化。

邁向品質化的鄉村游，有很多功課都要逐一補上，比如改善衛生環境、提高管理效能、規范服務標准﹔打造完整產業鏈、升級消費體驗、培育獨特品牌等。業內人士指出，在這個過程中，差異化發展與精細化運營是關鍵。

嘉善大雲曾是浙北地區最大的生態農業基地，有相對豐富的旅游內容，但是與周邊內容同質化，導致競爭力較弱。2017年開始，大雲依托當地生態農業、特色產業和區位優勢，確立“中國甜蜜度假目的地”品牌總定位﹔借鑒先進經驗，率先推出“雲寶IP”的目的地品牌。2016年以來，大雲游客人次由175萬增長到2018年的293萬，旅游收入從2億元到突破6億元，增幅分別達到67%、200%。

“鄉村旅游環境是重點，文化是靈魂。”邢小麗說，鄉村旅游從業者們，要想方設法從文化差異、創意設計等方面打造鄉村旅游吸引點，尋找獨特的差異化發展道路，解決“千村一面”的問題。

去年10月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。

“當前，鄉村游是我國旅游市場發展的新增長點，供需兩端都在迸發新的活力。把這個旅游新業態發展好，需要在傳統發展模式的基礎上不斷尋求突破和創新，實現鄉村旅游開發規劃建設運營一體化。”曾博偉說。

《 人民日報 》（ 2019年06月12日 19 版）

分享讓更多人看到